(مریم ترسایی ـ کارشناس دفتر برنامهریزی معاونت گردشگری)
«تا زمانی که سایه جنگ و ریسک ادراکشده امنیتی به معنای برداشت و احساس فرد از میزان خطر یک موقعیت، نه لزوماً خودِ خطر واقعی، بر ایران وجود دارد، نمیتوان با منطق معمول بازاریابی مقصد، انتظار داشت گردشگر خارجی به ایران سفر کند. مسئله اصلی در این مرحله، اعتماد و اطمینان به سفر است.»
مریم ترسایی ـ کارشناس دفتر برنامهریزی معاونت گردشگری ـ در یادداشتی با عنوان «رسانه؛ از تبلیغ گردشگری تا موتور تابآوری و توسعه مقصد» نوشت: «جنگ و نااطمینانی، بیش از آنکه صرفاً تعداد گردشگران را کاهش دهد، میتواند زنجیره ارزش گردشگری را با خطر انجماد مواجه کند. کاهش تقاضا، افت فعالیت کسبوکارها، خروج نیروی انسانی، تضعیف شبکه حرفهای و آسیب به تصویر مقصد، اگر برای مدت طولانی ادامه پیدا کند، هزینهای بسیار فراتر از زیان کوتاهمدت به صنعت گردشگری تحمیل خواهد کرد.
از این منظر، مسئله امروز گردشگری ایران را نباید صرفاً در قالب «کاهش ورود گردشگر» یا «رکود بازار» دید. مسئله مهمتر این است که چگونه میتوان ظرفیتهای اقتصادی، انسانی و حرفهای صنعت را تا زمان بازگشت شرایط مناسب حفظ کرد. در چنین شرایطی، به نظر میرسد رسانه نیز نیازمند بازتعریف نقش خود بوده و در دورهای که امکان رشد سریع گردشگری خارجی وجود ندارد میتواند به یکی از زیرساختهای تابآوری و توسعه گردشگری تبدیل شود.
تا زمانی که سایه جنگ و ریسک ادراکشده امنیتی به معنای برداشت و احساس فرد از میزان خطر یک موقعیت دارد، نه لزوماً خودِ خطر واقعی بر ایران وجود دارد، نمیتوان با منطق معمول بازاریابی مقصد انتظار داشت گردشگر خارجی به ایران سفر کند. مسئله اصلی در این مرحله، اعتماد و اطمینان به سفر است.
گردشگر خارجی بیش از آنکه نیازمند شنیدن این پیام باشد که «ایران مقصدی امن است»، به دنبال اطلاعات معتبر برای تصمیمگیری است، اینکه کدام مقاصد قابل سفرند، وضعیت دسترسی چگونه است، خدمات گردشگری در چه شرایطی ارائه میشوند و تجربه واقعی مسافرانی که در مقصد حضور داشتهاند چگونه است؟ از همین رو باید در شرایط بحران سه اصل شفافیت، اعتبار و استقلال رسانهای بر ارتباطات گردشگری حاکم باشد.
اگر رسانهها در چنین شرایطی صرفاً به انتشار پیامهای تبلیغاتی بپردازند، ممکن است نتیجه معکوس حاصل شود؛ چرا که اعتماد نه تنها با تبلیغ مستقیم ساخته نمیشود، بلکه با اطلاعات معتبر، روایت واقعی و تجربه قابل اتکا شکل میگیرد. این مسئله از آن جهت اهمیت بیشتری دارد که تصویر یک مقصد یکشبه ساخته نمیشود، اما میتواند در مدت کوتاهی آسیب ببیند.
بحران، جنگ، تحریم و ادراک ریسک میتوانند بر تصویر شناختی و عاطفی گردشگر از مقصد و در نهایت بر قصد سفر او اثر بگذارند. در مقابل، پژوهشهای جدید درباره ایران نیز نشان دادهاند که روایتهای داستانی و محتوای ویدئویی میتوانند در بهبود تصویر مقصد و کاهش ادراک ریسک نقش داشته باشند، البته نه از مسیر نادیده گرفتن واقعیتهای امنیتی، بلکه با ارائه تصویری واقعیتر و انسانیتر از مقصد.
بنابراین، آسیب به تصویر مقصد، مهمترین نقطه اتصال جنگ و رسانه در گردشگری و تغییر نقش رسانه از «تبلیغ گردشگری» به «موتور توسعه گردشگری» است. این یعنی رسانه در فرآیند معرفی مقصد، روایت تجربه سفر، ساخت و بازسازی اعتماد و تحریک تقاضا نقش فعال داشته باشد. در این نگاه، رسانه فقط روایتکننده فعالیتهای گردشگری نیست، بلکه میتواند به ایجاد تقاضا، حمایت از کسبوکارها، معرفی محصولات جدید، توزیع سفر میان مقاصد، تقویت تصویر مقصد و حفظ ارتباط میان عرضه و بازار کمک کند.
این تغییر نگاه البته به معنای دولتی کردن رسانه نیست. برعکس، شرط موفقیت آن، شکلگیری یک همکاری سازمانیافته میان دولت، بخش خصوصی و رسانههای حرفهای است، همکاریای که در آن رسانه استقلال حرفهای خود را حفظ میکند و بخش خصوصی نیز در تولید روایت و ارائه اطلاعات واقعی از بازار و مقصد مشارکت دارد.
تحرک رسانهای برای تحریک گردشگری داخلی
در شرایط فعلی، یک واقعیت را نیز نباید نادیده گرفت؛ گردشگری داخلی نمیتواند جایگزین گردشگری ورودی و درآمدهای ارزی ناشی از آن شود، اما میتواند در دوره بحران نقش بسیار مهمی در حفظ جریان اقتصادی صنعت داشته باشد. به بیان دیگر، اگر گردشگری ورودی را ابزار رشد و درآمد ارزی بدانیم، گردشگری داخلی در شرایط بحران میتواند ابزار تابآوری صنعت باشد.
بنابراین، در کوتاهمدت باید از ظرفیت رسانه برای حفظ و تحریک تقاضای سفر داخلی نیز استفاده کرد، این اقدام صرفاً برای افزایش سفر نیست. بلکه استمرار سفر داخلی میتواند به ادامه فعالیت هتلها، اقامتگاهها، دفاتر خدمات مسافرتی، راهنمایان، حملونقل و سایر بخشهای زنجیره گردشگری کمک کند و مانع خروج بخشی از سرمایه انسانی و اقتصادی از این صنعت شود. در واقع، گردشگری داخلی در این مقطع میتواند برای صنعت گردشگری نقش مسکن و ضربهگیر را ایفا کند.
با اتخاذ چنین رویکردی مأموریت رسانه در سه مرحله متفاوت خواهد بود:
در دوره جنگ و نااطمینانی: حفظ صنعت، گردشگری داخلی، ارائه اطلاعات معتبر، صیانت از تصویر مقصد و حفظ شبکه ارتباطی.
در دوره گذار و کاهش تنش: بازسازی اعتماد، معرفی شرایط واقعی سفر، فعالسازی شبکههای بازار و تمرکز بر بازارهای کمریسکتر.
در دوره بازگشت ثبات: بازاریابی مقصد، روایت تجربه سفر، تحریک تقاضا و جذب گردشگر.
این رویکرد با سناریوهای «جنگ و بحران»، «نه جنگ نه صلح» و «صلح و ثبات پایدار» که در برنامهریزی گردشگری سال ۱۴۰۵ مورد توجه قرار گرفته، همراستا است و میتواند نقش رسانه و بخش خصوصی را بهصورت عملیاتی وارد این سناریوها کند.
یک خلأ جدی که باید پر شود
به نظر میرسد یکی از خلأهای موجود در سیاستگذاری گردشگری کشور، نبود یک برنامه منسجم و مستمر رسانهای متناسب با شرایط بحران و سناریوهای پیشرو است.
منظور از چنین برنامهای افزایش تعداد اخبار یا برگزاری نشستهای رسانهای نیست. مسئله، ایجاد یک سازوکار حرفهای برای تبدیل ظرفیت رسانه به بخشی از سیاست توسعه گردشگری است، ایجاد یک «هسته رسانهای تابآوری و بازفعالسازی گردشگری» با مشارکت بخش خصوصی و رسانههای تخصصی، میتواند نقطه شروع مناسبی باشد؛ هستهای که مأموریت آن رصد تصویر مقصد، شناسایی خلأهای اطلاعاتی، طراحی روایتهای واقعی از مقصد، حمایت رسانهای از گردشگری داخلی، حفظ ارتباط با بازارهای خارجی و آمادهسازی شبکه رسانهای برای دوره بازگشت باشد.
در این صورت، معیار موفقیت نیز تعداد خبر و گزارش نخواهد بود، بلکه باید دید آیا جریان گردشگری داخلی حفظ شده، کسبوکارها توانستهاند سرپا بمانند، تصویر مقصد صیانت شده، ارتباط با بازارهای خارجی حفظ شده و زیرساخت ارتباطی لازم برای بازگشت گردشگری آماده شده است یا خیر. با این دیدگاه شاید بتوان تمام دغدغه ی موجود در وضعیت فعلی گردشگری را در یک جمله خلاصه کرد: هدف امروز، تبلیغ گردشگری در شرایط جنگ نیست؛ هدف، حفظ گردشگری برای عبور از جنگ و آمادهسازی آن برای بازگشت است.»