در شرایطی که تصویرسازی از مقصد و روایت درست از ظرفیتهای گردشگری به یکی از ارکان رقابت میان کشورها تبدیل شده است، معاونت گردشگری وزارت میراثفرهنگی، گردشگری و صنایعدستی با آمادهسازی و ارسال ۱۵ هزار قلم محتوای گردشگری به ۵۰ کشور هدف، گامی تازه برای معرفی ظرفیتهای ایران و تقویت دیپلماسی گردشگری برداشته است اقدامی که به گفته مسئولان، در کنار معرفی جاذبههای ایران، با هدف مقابله با تصویرسازیهای منفی و تقویت ارتباط با بازارهای هدف انجام شده است.
به گزارش چمدان خبر، معرفی ظرفیتهای گردشگری ایران در بازارهای بینالمللی، در سالهای اخیر به یکی از محورهای مهم سیاستگذاری گردشگری کشور تبدیل شده است. در همین راستا، آیین ارسال ۱۵ هزار قلم محتوای گردشگری ایران به ۵۰ کشور هدف با حضور معاون گردشگری وزارت میراثفرهنگی، نمایندگان سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی، وزارت ورزش و جوانان و ارتش جمهوری اسلامی ایران برگزار شد.
نکته قابل توجه در این طرح، تنوع قالبهای محتوایی و شبکه توزیع آن است. بر اساس گزارش منتشرشده از این رویداد، محتوای تولیدشده تنها به کتابچه محدود نیست و عکس، فیلم و محتوای دیجیتال را نیز دربرمیگیرد. همچنین انتخاب ۵۰ کشور بر اساس بازارهای هدف گردشگری ایران انجام شده و کشورهای همسایه و حوزه تمدنی ایران در اولویت قرار گرفتهاند.
عبور از معرفی جاذبهها به سمت روایت ایران
انوشیروان محسنیبندپی، معاون گردشگری وزارت میراثفرهنگی، با اشاره به ظرفیتهای گسترده ایران در حوزه میراث فرهنگی، تمدن، تاریخ، طبیعت، اقلیم و گردشگری سلامت، هدف از این اقدام را معرفی این ظرفیتها و فراهم کردن زمینه تعاملات بینالمللی و جذب گردشگران خارجی عنوان کرده است. او همچنین بر نقش دیپلماسی فرهنگی بهعنوان حلقه ارتباطی میان ایران و جهان تأکید کرده است.
از این منظر، انتشار محتوای گردشگری را میتوان فراتر از یک اقدام تبلیغاتی صرف ارزیابی کرد؛ چرا که گردشگری امروز در بسیاری از کشورها در پیوند با دیپلماسی عمومی، تصویر ملی و ارتباط میان ملتها دنبال میشود.
در سند راهبردی توسعه گردشگری کشور نیز همکاری میان دستگاههای مختلف برای معرفی فرهنگ و هنر ایران، توسعه دیپلماسی گردشگری و ایجاد تصویر ذهنی مثبت از ایران در بازارهای هدف مورد تأکید قرار گرفته است.
شبکهسازی رسانهای باید مکمل معرفی ایران باشد
هومر برقانی، متخصص بازاریابی بینالمللی گردشگری، با تأکید بر اهمیت ارتباط میان گردشگری و رسانه، معتقد است معرفی یک مقصد بدون استفاده از ظرفیت رسانهها و شبکههای ارتباطی نمیتواند اثربخشی لازم را داشته باشد. او همچنین بر این نکته تأکید کرده که سازمانهای مدیریت مقصد در جهان، بخش مهمی از برنامههای بازاریابی خود را به فضای مجازی، تبلیغات دیجیتال و شبکهسازی اختصاص میدهند.
بر این اساس، میتوان اقدام اخیر معاونت گردشگری را یک لایه از یک پازل بزرگتر بازاریابی گردشگری دانست؛ پازلی که در کنار محتوای فیزیکی، باید با تولید محتوای دیجیتال، حضور رسانهای، همکاری با اینفلوئنسرهای گردشگری، تورهای آشناسازی و ارتباط مستقیم با فعالان بازارهای هدف تکمیل شود.
این رویکرد با یافتههای پژوهشهای دانشگاهی نیز همخوان است. در یک مطالعه منتشرشده توسط منا سادات و مهدی باصولی از دانشگاه علم و فرهنگ، نقش شبکههای اجتماعی و اینفلوئنسرها در شکلدهی به تصمیم گردشگران مورد بررسی قرار گرفته و بر اهمیت این ابزارها در ارتباط با مخاطبان گردشگری تأکید شده است.
تجربه واقعی گردشگران؛ حلقه تکمیلکننده کمپین معرفی ایران
یکی از مسیرهای مهم برای افزایش اثرگذاری این اقدام، تبدیل محتوای رسمی به تجربه واقعی گردشگران است. در بازاریابی مقصد، مخاطب امروز تنها به تصاویر رسمی یک کشور اکتفا نمیکند و تجربه مسافران، محتوای تولیدشده توسط کاربران و روایتهای رسانهای نیز در شکلگیری تصویر مقصد نقش دارند.
پژوهشهای انجامشده در حوزه بازاریابی گردشگری نیز نشان میدهد تجربه سفر، توصیههای اینفلوئنسرها و کیفیت محتوای تولیدشده میتواند بر درک مخاطب از برند مقصد و در نهایت قصد سفر اثرگذار باشد.
از این منظر، ۱۵ هزار قلم محتوای تولیدشده میتواند نقطه آغاز یک زنجیره گستردهتر باشد زنجیرهای که در مرحله بعد با دعوت از رسانهها و اینفلوئنسرهای بازارهای هدف، تولید محتوای چندزبانه، روایت تجربه گردشگران و تبلیغات دیجیتال هدفمند توسعه پیدا کند.
استفاده از ظرفیت ورزش، فرهنگ و دستگاههای بینالمللی
یکی دیگر از نقاط قوت این طرح، استفاده از ظرفیت دستگاههای مختلف برای توزیع و انتشار محتواست. بر اساس گزارش خبرگزاری فارس، بخش خصوصی گردشگری سهم قابل توجهی از محتوای تولیدشده را دریافت کرده و در کنار آن، سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی، وزارت امور خارجه، ارتش و وزارت ورزش نیز در شبکه توزیع محتوا مشارکت دارند.
همچنین مسئولان حوزه ورزش در این رویداد بر ظرفیت بالای ورزشکاران، رویدادهای بینالمللی و اعزام تیمهای ورزشی برای معرفی ایران تأکید کردهاند ظرفیتی که میتواند گردشگری را از تبلیغات مستقیم به سمت ارتباطات انسانی و تجربهمحور سوق دهد.
این موضوع اهمیت ویژهای دارد چرا که معرفی ایران در نمایشگاهها، مسابقات ورزشی، رویدادهای فرهنگی، نشستهای بینالمللی و برنامههای دیپلماسی فرهنگی میتواند مخاطبانی را در معرض محتوای گردشگری قرار دهد که الزاماً از مسیر تبلیغات متعارف به آن دسترسی پیدا نمیکنند.
از تولید محتوا تا سنجش نتیجه
با وجود اهمیت این اقدام، کارشناسان حوزه بازاریابی گردشگری تأکید دارند که مرحله بعدی باید اندازهگیری اثربخشی باشد. به بیان دیگر، موفقیت چنین طرحی تنها با تعداد اقلام تولیدشده یا کشورهای دریافتکننده سنجیده نمیشود؛ بلکه باید مشخص شود این محتوا چه میزان دیده شده، چه تعداد ارتباط تجاری ایجاد کرده، چه میزان تقاضای سفر به وجود آورده و چه اثری بر ورود گردشگران خارجی داشته است.
در واقع، میتوان برای هر یک از ۵۰ بازار هدف، شاخصهای مشخصی مانند میزان دسترسی مخاطبان، تعامل رسانهای، افزایش جستوجوی مقصد ایران، درخواست تور، ارتباط با آژانسهای ایرانی و در نهایت رشد ورود گردشگران تعریف کرد.
چنین رویکردی میتواند یک اقدام تبلیغاتی را به یک برنامه بازاریابی دادهمحور و قابل ارزیابی تبدیل کند.
گامی در مسیر بازسازی تصویر ایران
ایران از نظر تنوع جاذبههای تاریخی، فرهنگی، طبیعی، سلامت و گردشگری مذهبی ظرفیت بالایی دارد و مسئله اصلی، ایجاد ارتباط مؤثر میان این ظرفیتها و مخاطبان بازارهای جهانی است. معاون گردشگری نیز با اشاره به چالش تبلیغات منفی و ایرانهراسی، معرفی واقعیتهای ایران و توسعه تعاملات بینالمللی را از اهداف این برنامه عنوان کرده است.
از این منظر، ارسال ۱۵ هزار قلم محتوای گردشگری را میتوان گامی در مسیر بازسازی و تقویت روایت ایران در بازارهای بینالمللی دانست؛ اقدامی که در صورت پیوند خوردن با بازاریابی دیجیتال، تولید محتوای چندزبانه، استفاده از ظرفیت رسانهها و اینفلوئنسرهای محلی، توسعه سفرهای آشناسازی و سنجش دقیق بازگشت سرمایه، میتواند اثرگذاری بیشتری پیدا کند.
در نهایت، مزیت اصلی این طرح را باید در تلاش برای ایجاد یک شبکه چنددستگاهی برای معرفی ایران جستوجو کرد؛ شبکهای که اگر به شکل مستمر و هدفمند توسعه یابد، میتواند گردشگری را از یک فعالیت صرفاً تبلیغاتی به ابزاری برای توسعه روابط فرهنگی، اقتصادی و دیپلماسی عمومی کشور تبدیل کند.