برندهای گردشگری برای جذب نسل Z باید ساختار خدمات خود را به تجربههای شخصیسازیشده، پایدار و دیجیتال محور تغییر دهند و فقط به تبلیغات دیجیتال اکتفا نکنند.
امروز صنعت گردشگری با یکی از عمیقترین گسستهای نسلی خود روبهرو است؛ شکافی ساختاری که میتوان آن را شکاف میان بازاریابی دیجیتال و کیفیت محصول واقعی نامید. برندهای گردشگری در بخش اول این معادله یعنی حضور چشمگیر در پلتفرمهایی نظیر تیکتاک و اینستاگرام و جلب توجه نسل Z از طریق کمپینهای اینفلوئنسری بسیار موفق عمل کردند اما بحران اصلی زمانی آغاز میشود که خدمات واقعی سفر پس از خرید محصول توانایی برآوردن انتظارات متمایز، کمالگرایانه و پویای این نسل را ندارد.
ظاهربینی در جذب و چالش وفاداری به برند
کسب نرخ کلیک (CTR) بالا و بازدیدهای میلیونی در شبکههای اجتماعی سرابِ موفقیتی بوده که بسیاری از آژانسها و برندهای سنتی را فریفته است. نسل Z یا همان بومیان دیجیتال (Digital Natives) به همان سرعتی که مجذوب یک ویدئوی کوتاه جذاب میشوند درصورت مواجهه با تضاد میان تبلیغ و واقعیت برند را طرد میکنند. دادههای رضایت مشتری بهروشنی نشان میدهند که پدیدهای به نام وفاداری به برند (Brand Loyalty) درمیان این نسل بازتعریف شده است. آنها به نامها یا سابقه طولانی شرکتها وفادار نمیمانند بلکه وفاداری آنها صرفا به کیفیت و اصالت لحظهای تجربه تعلق میگیرد. اگر محصول یا تجربه سفر دقیقا مطابق با خواسته و زیستبوم ذهنی آنها طراحی نشده باشد تغییر برند برای آنها تنها به اندازه چند کلیک زمان میبرد.
ضرورت بازطراحی مهندسی و ساختار محصول
چالش بنیادین صنعت تغییردادن ذات و ساختار تورها و خدمات گردشگری است و نه فقط نوسازی ویترین و تغییر پوسته تبلیغات. دهههاست که مدل گردشگری انبوه (Mass Tourism) با پکیجهای صلب، هتلهای لوکس سنتیِ همهچیز-شامل (All-inclusive) و برنامههای فشرده اتوبوسی ستونفقرات درآمدی آژانسها بوده اما نسل Z این مدل را به رسمیت نمیشناسد. چالش بزرگ امروز گذار از این مدلهای صلب به سمت پکیجهای فوقانعطافپذیر، پویا و شخصیسازیشده است. برندها ناگزیرند ساختار سنتی خدمات خود را بشکنند و به مشتری اجازه دهند خود سناریوی سفرش را بنویسد.
پارادوکسهای ساختاری صنعت: نقاط قوت و ضعف
در تحلیل درونسازمانی این نسل یک فرصت بینظیر برای بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) است. اگر برندی بتواند تجربهای واقعا منحصربهفرد و صادقانه خلق کند نسل Z خود به آژانس تبلیغاتی رایگان و داوطلب آن تبدیل شده و با اشتراکگذاری ارگانیک آن در شبکههای اجتماعی موجی از مشتریان جدید را هدایت میکند اما در نقطه مقابل عدم انطباق با ارزشهای این نسل پاشنهآشیل صنعت فعلی است.
این نسل به مسائلی مثل پایداری زیستمحیطی (Sustainability)، اصالت فرهنگی (Authenticity) و فراگیری اجتماعی اهمیت حیاتی میدهد. پکیجهای سنتی با آلودگی کربنی بالا یا تجربیات کاملا تجاریسازی شده و مصنوعی هویتی متناقض با باورهای آنها دارند. علاوهبراین وبسایتهای کند، فرآیندهای طولانی تایید رزرو و پشتیبانی سنتی و غیردیجیتال از دیگر کاستیهای ملموس آژانسها در مواجهه با نسلی است که به خرید آنی (One-Click Booking) عادت دارد.
سبد تقاضای نوین؛ نسل Z متقاضی چه سفرهایی است؟
بررسی رفتاری این نسل چهارکلانروند مشخص را در تقاضای سفر آشکار میکند:
سفرهای تجربی و اصیل (Experiential Travel): آنها به دنبال لمس وحس زندگی واقعی بومیان منطقه، چشیدن غذاهای محلی در بازارهای سنتی و یادگیری هنرهای دستی هستند و نه تماشای ویترینهای گردشگری مکرر.
سفرهای پایدار و مسوولانه(Eco-Tourism) : ترجیح اقامتگاههای بومگردی که به اقتصاد جامعه محلی کمک کرده و کمترین آسیب را به محیطزیست میزنند.
سفرهای زیباشناختی(Instagrammable Travel) : فضاها، معماری و مناظر باید پتانسیل بالایی برای کادربندیهای خاص و تولید محتوای ویدئویی داشته باشند.
سفرهای تلفیقی کاری-تفریحی (Bleisure / Digital Nomadism): با رشد فرهنگ دورکاری مقاصدی درصدر انتخاب قرار میگیرند که اینترنت فوقسریع و فضاهای کار اشتراکی (Co-working) را در دل یک محیط تفریحی ارائه دهند.
الگوهای موفق جهانی؛ درسهایی برای آینده
برندهای پیشرو با درک این چارچوب آمادگی محصولات خود را کاملا دگرگون کردند. برند جهانی Contiki با ارائه تورهای کربنخنثی بدون پلاستیک و اختصاص زمانهای ویژه در سفر برای تولید محتوای دیجیتال پکیجهای خود را با روحیه جوانان گره زده است. زنجیره اقامتگاهی Selina مدل سنتی هتلها را کنار گذاشته و ترکیبی ازهاستل بوتیک و فضای کار اشتراکی با طراحیهای هنری ایجاد کرده که پاتوق «کوچنشینان دیجیتال» شده است. پلتفرم Airbnb نیز با راهاندازی بخش Experiences (تجربهها) بهجای فروش اتاق امکان رزرو تورهای شخصیسازیشده نظیر عکاسی خیابانی با یک هنرمند محلی را فراهم کرده است.
نتیجهگیری راهبردی
برندهای گردشگری نباید به موفقیتهای مقطعی و نرخ کلیک بالا در کمپینهای مجازی تیکتاکی و اینستاگرامی دلخوش کنند. موفقیت پایدار در بازار آینده متعلقبه خلاقان بازاریابی نخواهد بود بلکه سهم کارآفرینانی خواهد بود که شجاعت دستبردن در هسته و الگوهای سنتی محصول را داشته باشند و بتوانند سرعت و سادگی دیجیتال را با اصالتِ تجربه فیزیکی در تاروپود خدمات خود تزریق کنند. تکامل باید در ذات محصول رخ دهد و نه صرفا در مارکتینگ و تبلیغات./ جهان صنعت
حسن تقی زاده انصاری
* کارآفرین گردشگری و مشاور بنیاد علمی اکو