(مهران حسنی، عضو انجمن متخصصان گردشگری ایران)
گردشگری در حال عبور از عصری است که در آن جاذبه، مقصد سفر محسوب میشد، به عصری که در آن تجربه، مقصد سفر است. گردشگر امروز دیگر صرفاً به دنبال مشاهده یک منظره، بازدید از یک بنای تاریخی یا ثبت تصویری از یک روستا نیست؛ بلکه میخواهد برای مدتی کوتاه، بخشی از زندگی، فرهنگ، طبیعت و روایت مقصد را زندگی و لمس کند. این تحول، فقط تغییر سلیقه گردشگر نیست؛ بلکه تغییر بنیادین در منطق تولید و مصرف محصول گردشگری است.
در گردشگری نسل سوم؛ یعنی گردشگری خلاق، مشارکتی و تجربهمحور، برخورداری از جاذبه بهتنهایی مزیت رقابتی محسوب نمیشود. جاذبه، منبع است، اما تجربه محصول؛ و جامعه محلی حلقهای است که میتواند این دو را به یکدیگر پیوند دهد.
از این منظر، آینده مقصدها را الزاماً کسانی نمیسازند که بیشترین جاذبه را دارند؛ بلکه کسانی میسازند که بهتر میتوانند از جاذبه، تجربه خلق کنند و از تجربه، ارزش اقتصادی و اجتماعی بسازند.
جاذبه، محصول گردشگری نیست
یک جنگل، روستا، ساحل، غذای محلی، آیین سنتی، کارگاه صنایعدستی یا نمونهای از معماری بومی، ظرفیت گردشگری محسوب میشود؛ اما تا زمانی که برای گردشگر قابل درک، لمس، مشارکت و خرید نباشد، الزاماً محصول گردشگری نیست.
تفاوت اساسی در همین نکته نهفته است: گردشگری سنتی جاذبه را عرضه میکند، اما گردشگری تجربهمحور برای جاذبه سناریو میسازد.
گردشگر میتواند در یک روستا صرفاً خانههای سنتی را مشاهده کند؛ یا با خانوادهای محلی همراه شود، نان بپزد، در مزرعه مشارکت کند، داستان روستا را از زبان یکی از سالمندان بشنود، صنایعدستی بیاموزد و محصولی را که خود ساخته است با خود ببرد. در حالت دوم، روستا دیگر صرفاً مکان بازدید نیست؛ بلکه به محصولی از جنس تجربه تبدیل شده است.
این تفاوت کوچک به نظر میرسد، اما از نظر اقتصادی بسیار بزرگ است؛ زیرا در مدل نخست، گردشگر عمدتاً برای ورود و مشاهده هزینه میکند، اما در مدل دوم برای زمان، مشارکت، یادگیری، احساس، روایت و تجربه شخصی ارزش قائل میشود.
مسئله اصلی ایران کمبود جاذبه نیست؛ کمبود محصول است
ایران از کمبود جاذبه رنج نمیبرد. طبیعت متنوع، میراث تاریخی و فرهنگی، روستاها، آیینها، غذاها، صنایعدستی، موسیقی، سبک زندگی و دانش بومی، سرمایههایی هستند که بسیاری از مقاصد گردشگری جهان برای برخورداری از بخشی از آنها سرمایهگذاری میکنند.
مسئله اساسیتر، فاصله میان ظرفیت و محصول است
ما روستا داریم، اما کمتر تجربه روستایی طراحی کردهایم؛ غذای محلی داریم، اما همه آنها به تجربه گردشگری خوراک تبدیل نشدهاند؛ صنایعدستی داریم، اما کمتر امکان تجربه ساخت آنها برای گردشگر فراهم شده است؛ آیینهای فراوان داریم، اما هنوز تنها بخشی از آنها، با رعایت اصالت و ملاحظات فرهنگی و اخلاقی، به محصول تجربهمحور تبدیل شدهاند.
نتیجه آن است که بخشی از گردشگری ایران همچنان بر الگوی دیدن، عکس گرفتن و عبور کردن استوار است؛ در حالی که گردشگری تجربهمحور میخواهد گردشگر ببیند، مشارکت کند، بیاموزد، احساس کند، روایت کند و خرید کند.
این تغییر، دقیقاً همان جایی است که میتواند ماندگاری گردشگر، هزینهکرد او، رضایت او و بازگشت دوباره به مقصد را افزایش دهد.
سرمایهای که هنوز درست قیمتگذاری نشده است
یکی از مهمترین سرمایههای گردشگری در ایران، سرمایهای است که در ترازنامههای اقتصادی دیده نمیشود: دانش، مهارت، حافظه، روایت و سبک زندگی مردم.
یک صنعتگر که تکنیک چند نسل را حفظ کرده، یک زن روستایی که شیوه پخت غذایی خاص منطقه را میداند، کشاورزی که میتواند گردشگر را با فرآیند تولید آشنا کند، یا سالمندی که حافظ داستانها و آیینهای یک روستاست، صرفاً ارائهدهنده خدمت نیست؛ هرکدام صاحب بخشی از سرمایه ناملموس مقصد هستند.اما تا زمانی که این سرمایه شناسایی، مستندسازی، روایتپردازی، طراحی و به محصول تبدیل نشود، ارزش اقتصادی آن نیز آزاد نمیشود.
اینجا مفهوم اقتصاد تجربه اهمیت پیدا میکند. گردشگر فقط برای آنچه دریافت میکند پول نمیپردازد؛ برای احساسی که تجربه میکند و خاطرهای که با خود میبرد نیز هزینه میکند. بنابراین، یکی از مأموریتهای مهم سیاستگذاری گردشگری باید تبدیل سرمایههای ناملموس محلی به محصولات اصیل، رقابتپذیر و قابل فروش باشد.
از مشارکت تا مالکیت جامعه محلی
سالهاست در ادبیات توسعه گردشگری از مشارکت جامعه محلی سخن میگوییم؛ اما باید یک گام جلوتر برویم. جامعه محلی نباید صرفاً در جلسات مشارکت کند، اقامتگاه اداره کند یا محصولی را در بازارچه بفروشد. باید بتواند در طراحی، تولید، مالکیت، بازاریابی و توزیع منافع تجربه گردشگری نقش داشته باشد.
تفاوت این دو رویکرد، تفاوت میان جامعه محلی بهعنوان نیروی کار و جامعه محلی بهعنوان صاحب کسبوکار است.
اگر روستایی تنها خدمترسان گردشگر باشد، سهم او از زنجیره ارزش محدود خواهد بود؛ اما اگر خودش طراح و مالک تجربه باشد، ارزش اقتصادی بیشتری در مقصد باقی میماند.
بنابراین، شاخص موفقیت گردشگری روستایی نباید فقط تعداد گردشگران باشد؛ باید پرسید: چه میزان ارزش اقتصادی در مقصد ایجاد شده و چه سهمی از این ارزش به جامعه محلی رسیده است؟
این پرسش میتواند بسیاری از معادلات فعلی سیاستگذاری گردشگری را تغییر دهد.
«آزمایشگاه تجربه»؛ یک ضرورت جدید برای مقصدهای گردشگری
عبور از جاذبه به تجربه، بدون طراحی و مدیریت حرفهای اتفاق نمیافتد. هر مقصد باید بتواند از خود بپرسد: چه چیزی در اینجا منحصربهفرد است؟
چه چیزی را گردشگر میتواند در هیچ جای دیگری به این شکل تجربه نکند؟
چه کسی صاحب این دانش و مهارت است؟
چگونه میتوان این ظرفیت را به یک تجربه چندساعته، یکروزه یا چندروزه تبدیل کرد؟
چگونه قیمتگذاری و عرضه شود؟
و چگونه کیفیت و اصالت آن حفظ شود؟
در این مسیر، ایجاد آزمایشگاههای تجربه گردشگری محلی میتواند یک الگوی نوآورانه باشد؛ فضایی برای گردهمآوردن جامعه محلی، متخصصان گردشگری، طراحان تجربه، فعالان فرهنگی، بخش خصوصی و پلتفرمهای فروش.
وظیفه چنین ساختاری، تولید جاذبه جدید نیست؛ بلکه کشف ارزش پنهان در جاذبههای موجود و تبدیل آن به محصول قابل فروش است.
فرایند نیز باید مشخص باشد:
شناسایی ظرفیت ← روایتپردازی ← طراحی تجربه ← نمونهسازی ← آزمون با گردشگر ← قیمتگذاری ← استانداردسازی ← بازاریابی ← فروش ← ارزیابی و بهبود
این یعنی عبور از مدیریت سنتی جاذبه به سمت مدیریت چرخه عمر محصول تجربه گردشگری.
فناوری باید تجربه را بفروشد، نه فقط مقصد را معرفی کند
تحول دیجیتال نیز در این نقطه اهمیت پیدا میکند. سالهاست بخش قابل توجهی از تبلیغات گردشگری در فضای دیجیتال به نمایش عکس و معرفی مکان محدود شده است؛ در حالی که فناوری میتواند مرحله بعدی را رقم بزند: تبدیل تجربه محلی به محصولی قابل جستوجو، رزرو و خرید.
گردشگر باید بتواند پیش از سفر ببیند که در یک روستا چه تجربهای میتواند داشته باشد، چه مدت زمان میبرد، چه هزینهای دارد، چه کسی آن را ارائه میکند، ظرفیت آن چقدر است و چگونه میتواند آن را رزرو کند.
اگر تجربه تولید شود اما در بازار دیده و خریداری نشود، هنوز محصول کامل نشده است.
از این منظر، پلتفرمهای دیجیتال، شبکه دفاتر خدمات مسافرتی و کسبوکارهای محلی باید به یکدیگر متصل شوند تا بازار تجربه شکل بگیرد.
زنجیره ارزش؛ حلقهای که نباید شکسته شود
منطق جدید توسعه گردشگری را میتوان در یک زنجیره خلاصه کرد:
جاذبه ← روایت ← مشارکت ← تجربه ← محصول ← بازاریابی ← فروش ← درآمد محلی ← حفاظت از جاذبه
اگر جاذبه وجود داشته باشد اما روایت نباشد، تجربه شکل نمیگیرد؛ اگر تجربه طراحی شود اما محصول نشود، قابل فروش نیست؛ اگر محصول تولید شود اما بازار نداشته باشد، درآمد ایجاد نمیکند؛ و اگر درآمد در جامعه محلی باقی نماند، انگیزهای برای حفاظت از منابع مقصد شکل نخواهد گرفت.
بنابراین، تجاریسازی تجربه در تقابل با حفاظت از فرهنگ و طبیعت نیست؛ اگر هوشمندانه انجام شود، میتواند یکی از ابزارهای حفاظت باشد.
جامعهای که از حفظ یک آیین، مهارت، معماری یا زیستبوم درآمد پایدار به دست میآورد، انگیزه بیشتری برای حفاظت از آن خواهد داشت؛ مشروط بر اینکه گردشگری ظرفیتپذیر، مسئولانه و مبتنی بر اصالت مدیریت شود.
تغییر پارادایم در سیاستگذاری ضروری است
اگر قرار است گردشگری ایران وارد مرحله جدیدی شود، حمایتها نباید فقط به ساخت تأسیسات و زیرساختهای فیزیکی محدود شود. بخشی از منابع و برنامههای توسعه باید به طراحی محصول، آموزش جامعه محلی، توسعه کسبوکارهای خلاق، بازاریابی، برندسازی، فناوری و ایجاد بازار تجربه اختصاص یابد.
همچنین ارزیابی عملکرد مقصدها نیز باید از شاخصهای صرفاً کمی مانند تعداد گردشگر عبور کند و شاخصهایی مانند مدت اقامت، میزان هزینهکرد، تنوع محصولات تجربهمحور، سهم درآمد جامعه محلی، اشتغال محلی، رضایت گردشگر و میزان حفاظت از منابع مقصد را دربرگیرد.
این تغییر نگاه، گردشگری را از «مدیریت ورود گردشگر» به مدیریت ارزشآفرینی گردشگر منتقل میکند.
مقصدهای آینده را جوامع محلی میسازند
دولت میتواند زیرساخت، قانون، آموزش و حمایت فراهم کند؛ بخش خصوصی میتواند سرمایه، فناوری و بازار ایجاد کند؛ متخصصان میتوانند تجربه را طراحی کنند؛ اما یک عنصر را نمیتوان از بیرون مقصد وارد کرد: اصالت نزد مردم است.
به همین دلیل، مقصدهای موفق آینده الزاماً آنهایی نیستند که بیشترین جاذبه را دارند؛ بلکه آنهایی هستند که بهتر میتوانند داشتههای خود را به تجربهای اصیل، باکیفیت، قابل فروش و پایدار تبدیل کنند.
در چنین نگاهی، روستا دیگر نقطهای برای توقف اتوبوس گردشگران نیست؛ مقصد تجربه است. صنعتگر صرفاً فروشنده صنایعدستی نیست؛ روایتگر و مربی یک تجربه است. غذای محلی صرفاً یک وعده غذایی نیست؛ بخشی از هویت و روایت مقصد است. طبیعت نیز فقط منظره نیست؛ بستری برای یادگیری، مشارکت و ارتباط انسان با سرزمین است.
از این منظر، آینده گردشگری ایران الزاماً در کشف جاذبههای بیشتر نیست؛ در کشف ارزش بیشتر از جاذبههای موجود است.
مسئله امروز ما فقط این نیست که «چه داریم؟»؛ پرسش مهمتر این است که:
از آنچه داریم، چه تجربهای میتوانیم بسازیم که گردشگر حاضر باشد برای آن زمان بگذارد، هزینه کند و دوباره بازگردد؟
پاسخ این پرسش، تا حد زیادی در میان مردم مقصدهاست.
اگر جامعه محلی را از حاشیه زنجیره گردشگری به مرکز آن بیاوریم، اگر دانش و مهارت بومی را به رسمیت بشناسیم، اگر تجربه را همچون یک محصول طراحی و مدیریت کنیم و اگر بازار را به تولیدکننده محلی متصل سازیم، آنگاه جاذبه از یک «دارایی خام» به یک دارایی مولد تبدیل خواهد شد.
و شاید مهمترین تغییر نگرش همین باشد:
گردشگر آینده را نباید فقط به مقصد برد؛ باید او را وارد زندگی مقصد کرد.
زیرا مقصدی که فقط دیده میشود، ممکن است فراموش شود؛ اما مقصدی که تجربه میشود، در ذهن و حافظه گردشگر ماندگار خواهد شد.
آینده گردشگری، نه فقط در جاذبههای بیشتر؛ بلکه در تجربههای اصیلتر، جوامع محلی توانمندتر و زنجیرههای ارزش عادلانهتر ساخته میشود.