(امیر کرمزاده مدیرکل میراثفرهنگی، گردشگری و صنایعدستی استان اصفهان)
اصفهان بهعنوان نخستین شهر ایرانی که در سال ۱۳۹۴ به شبکه شهرهای خلاق یونسکو در زمینه صنایعدستی و هنرهای مردمی پیوسته است، ظرفیتهای بیبدیلی در حوزه میراث فرهنگی، معماری و هنر در اختیار دارد؛ با این حال، تکیه صرف بر روشهای سنتی مدیریت گردشگری، پاسخگوی رقابت فزاینده مقاصد جهانی و انتظارات گردشگر تجربهگرای امروز نیست.
این نوشتار با تکیه بر ادبیات گردشگری خلاق و تجربههای نهادی اخیر مدیریت شهری اصفهان، استراتژیهای نوآوری در محصول، فرآیند و بازاریابی گردشگری را تحلیل میکند و چالشهایی چون بحران آب زایندهرود، بوروکراسی و ضعف هماهنگی نهادی را بررسی مینماید. یافته اصلی این نوشتار آن است که گذار اصفهان از یک «مقصد دیدنی» به «مقصد تجربهکردنی» نیازمند معماری حکمرانی چندنهادی، سرمایهگذاری در طبقه خلاق محلی و بازطراحی زنجیره ارزش گردشگری بر مدار هنر و صنایع خلاق است.
چرا اصفهان به مدیریت خلاق نیاز دارد؟
اصفهان سالها با عنوان «نصف جهان» بهعنوان پایتخت گردشگری فرهنگی ایران شناخته شده است؛ شهری که میدان نقش جهان، مسجد شیخ لطفالله، کاخ عالیقاپو و پلهای تاریخی زایندهرود، آن را در فهرست میراث جهانی یونسکو جای دادهاند. اما همین غنای میراثی، در رویکرد مدیریتی سنتی، به نوعی «تله موفقیت» تبدیل شده است: بستههای سفر تکراری، حضور گذرا و کمماندگاری گردشگر، و اتکای شدید به چند بنای شاخص در حالی که دهها محله تاریخی، بازارها و کارگاههای هنری از جریان درآمد گردشگری بهره چندانی نمیبرند.
ضرورت تغییر از دو سو فشار میآورد. از یک سو، رقابت جهانی مقاصد و تحول دیجیتال، الگوی رفتار گردشگران را دگرگون کرده است؛ مسافر امروز بهجای تماشای صرف بناهای تاریخی، در پی مشارکت، تجربه و خلق خاطره است. از سوی دیگر، بحرانهای زیستمحیطی – بهویژه خشکسالی مکرر و کاهش جریان زایندهرود، شریان اصلی گردشگری سنتی اصفهان را آسیبپذیر کرده است؛ چنانکه پژوهشهای دانشگاهی تأکید میکنند توسعه گردشگری خلاق در اصفهان «به دلیل خشکسالی و کاهش جمعیت گردشگر، بهویژه برای محور زایندهرود، ضروری» است.
مدیریت خلاق در این مقاله به معنای بهکارگیری ایدههای نوآورانه در طراحی محصول، فرآیند خدمات و بازاریابی مقصد برای ارتقای کیفیت تجربه گردشگر، افزایش ماندگاری و پخش عادلانه منافع گردشگری در بافت شهر است. پرسش اصلی این است: اصفهان با چه سازوکارهایی میتواند داراییهای تاریخی و هنری خود را به موتور گردشگری خلاق و پایدار تبدیل کند؟
از مدیریت سنتی تا مدیریت خلاق در گردشگری
شبکه شهرهای خلاق یونسکو (UCCN) از سال ۲۰۰۴ با هدف قرار دادن خلاقیت و صنایع فرهنگی در قلب برنامههای توسعه شهری راهاندازی شد و تا سال ۲۰۲۲ نزدیک به ۳۰۰ شهر از حدود ۹۰ کشور را در هفت حوزه خلاق – صنایعدستی و هنرهای مردمی، خوراکشناسی، موسیقی، فیلم، طراحی، ادبیات و هنرهای رسانهای، گرد هم آورده است.
این شبکه «گردشگری خلاق» را سفر مرتبط با تجربه و مشارکت خلاق تعریف میکند؛ تعریفی که مرز میان تماشاگر و مشارکتگر را جابهجا میکند.
تفاوت مدیریت خلاق با مدیریت سنتی گردشگری را میتوان در سه لایه خلاصه کرد. نخست، در لایه محصول: بهجای فروش دسترسی به بنا، تجربه مشارکتی و شخصیسازیشده عرضه میشود. دوم، در لایه فرآیند: زنجیره خدمات – از اطلاعرسانی و بلیتفروشی تا حملونقل و اقامت – هوشمند و یکپارچه میشود. سوم، در لایه بازیگران: بهجای انحصار نهادهای دولتی، طبقه خلاق محلی شامل هنرمندان، استادکاران، طراحان و کارآفرینان جوان به هسته اصلی ارزشآفرینی تبدیل میشود.
در این چارچوب، مجید فرهادی از جهاددانشگاهی اصفهان تأکید میکند که «خلاقیت در گردشگری بر توسعه صنایع خلاق، توجه به طبقه خلاق و ایجاد شهرهای خلاق با حمایت از فعالیتهای هنری، فرهنگی و طراحی تمرکز دارد».
میراث جهانی و شهر خلاق صنایع دستی
دارایی اصلی اصفهان، تلاقی سه سرمایه است: سرمایه میراثی (میدان نقش جهان و مجموعه بناهای صفوی)، سرمایه هنری (تنوع بینظیر صنایع دستی در دهها رشته و صدها زیرشاخه – از میناکاری، قلمزنی و قلمکاری تا خاتمکاری، مینیاتور و فرشبافی) و سرمایه نهادی (عضویت در شبکه شهرهای خلاق).
بر اساس مستندات عضویت، «هنر در هر گوشه و کنار و هر کوی و برزن این شهر جاری است» و همین تنوع، اصفهان را به کانونی معتبر برای هنرمندان و هنردوستان جهان بدل کرده است.
عضویت در شبکه یونسکو پیامدهای راهبردی مشخصی دارد؛ پژوهشهای ایرانی آن را عاملی برای «ارائه یک تصویر منحصر به فرد از شهر، متمایز کردن آن بهعنوان یک مقصد گردشگری خلاق و رونق توأمان صنایع دستی و گردشگری» ارزیابی کردهاند. این عنوان همچنین شهر را در برابر تعهدات دورهای قرار میدهد: شهرهای عضو موظفاند در قالب «گزارشهای پایش عضویت» در دورههای چهارساله، بهترین شیوههای خود را به اشتراک بگذارند و همکاری میان بخشهای دولتی و خصوصی را مستند کنند.
تجربههای اخیر مدیریت شهری نیز نشان میدهد ظرفیت نهادی برای این گذار در حال شکلگیری است: اداره خلاقیت و نوآوری شهرداری اصفهان با طراحی فضاهای شهری با رویکرد شهر خلاق، نظیر «گذر صنایع دستی» در پارک هشتبهشت و برگزاری رویدادها، مسابقات و جشنوارههای خلاقانه، زیرساخت حمایت از هنرمندان و طراحان را تقویت میکند. با این حال، شکاف میان این اقدامات پراکنده و یک استراتژی جامع گردشگری خلاق هنوز پابرجاست؛ ظرفیتهای هنر، معماری، صنایع دستی و میراث فرهنگی شهر به باور کارشناسان، هنوز بهطور کامل در توسعه گردشگری تجربهمحور بهکار گرفته نشدهاند.
استراتژیهای عملیاتی مدیریت خلاق
هسته گردشگری خلاق، بازطراحی محصول سفر است و نوآوری را میتوان در سه سطح محصول، فرآیند و بازاریابی پیادهسازی کرد.
کارگاههای تجربهمحور صنایع دستی: گردشگر نهتنها میناکاری میخرد، بلکه در کارگاه استادکار، خود اثری خلق میکند. این الگو، صنایع دستی را از کالا به «تجربه» تبدیل و ارزش افزوده هر بازدید را چند برابر میکند؛ بازاری که به دلیل تنوع بینظیر رشتههای هنری اصفهان، ظرفیت تقریباً نامحدودی دارد.
گردشگری رویدادمحور: احیای جشنهای بومی و برپایی فستیوالهای فصلی هنری، تلفیق موسیقی سنتی با نورپردازی و روایتگری (Storytelling) در گذرگاههای تاریخی و کنار زایندهرود. پژوهش دانشگاه تهران نشان میدهد فراهمسازی گردشگری خلاق در محور زایندهرود «حتی در زمان خشکی» رودخانه میتواند در جذب گردشگر مؤثر باشد و توسعه پایدار شهری را ارتقا دهد — یعنی گردشگری خلاق بیمهنامه ریسک اقلیمی مقصد است.
گردشگری جامعهمحور: تبدیل خانههای تاریخی به اقامتگاههای بومگردی با حفظ اصالت، و آموزش جوانان بومی بهعنوان راویان داستانهای کمتر شنیدهشده محلات قدیمی؛ سازوکاری که منافع گردشگری را از مراکز خرید بزرگ به درون محلهها منتقل میکند.
واقعیت افزوده(AR)در بناهای تاریخی: بازسازی صحنههای دوران صفویه در میدان نقش جهان روی صفحه موبایل گردشگر، برای غنیسازی روایت و جبران محدودیتهای حفاظتی بناهای تاریخی.
پلتفرم یکپارچه مقصد: یک اپلیکیشن واحد که بلیتفروشی، رزرو کارگاهها و اقامتگاهها، مسیریابی و راهنمای صوتی چندزبانه را پوشش دهد و دادههای رفتار گردشگر را برای مدیریت جریان بازدید در اختیار متولیان قرار دهد.
نوآوری در بازاریابی: عنوان «شهر خلاق صنایع دستی و هنرهای مردمی» دارایی برندینگ کمنظیری است که در بازاریابی بینالمللی کمتر از آن بهره گرفته شده است. پیوند «هنر» با «گردشگری» در روایت برند شهر، بازاریابی محتوایی مستندگونه درباره زندگی استادکاران، و همکاری با خالقان محتوا و اینفلوئنسرهای سفر در بازارهای هدف، میتواند اصفهان را از رقابت قیمتی با مقاصد مشابه خارج کند و گردشگرانی با انگیزه تخصصی – هنردوستان و علاقهمندان به کارگاههای خلاق را جذب نماید.
چالشها و موانع پیشرو
با وجود ظرفیتهای فراوان، چند مانع جدی مسیر گردشگری خلاق اصفهان را تهدید میکند:
- بحران آب و زوال محور زایندهرود: خشکی مکرر رودخانه، نماد بصری و تفریحی اصلی شهر را کمرنگ کرده و نشان داده است که اتکا به داراییهای ثابت اقلیمی، ریسک راهبردی دارد؛ همین ریسک، ضرورت چرخش به سمت گردشگری مشارکتیِ مستقل از آب را دوچندان میکند.
- بوروکراسی و ضعف هماهنگی نهادی: کندی در صدور مجوزهای فعالیتهای استارتاپی و رویدادمحور، و پراکندگی وظایف میان شهرداری، اداره کل میراث فرهنگی، استانداری و نهادهای متولی صنایع دستی، هزینه هماهنگی را برای فعالان بخش خصوصی بالا میبرد.
- شکاف آموزش و پژوهش: اتصال ضعیف دانشگاهها به صنعت گردشگری، مانع تبدیل پژوهشهای حوزه شهر خلاق به راهکار عملیاتی میشود؛ کارشناسان بر لزوم اختصاص فرصتهای پژوهشی بیشتر به دانشجویان و پژوهشگران در حوزه خلاقیت تأکید کردهاند.
- مقاومت در برابر تغییر: تقابل میان حفاظت از بافت تاریخی و مدرنسازی خدمات، در غیاب یک چارچوب پذیرش تغییر، هر دو گزینه را قربانی میکند؛ تجربه جهانی نشان میدهد حفاظت و خلاقیت نه رقیب، بلکه مکمل یکدیگرند.
- بیثباتی تقاضای گردشگر خارجی: نوسانات ژئوپلیتیک و رویگردانی دورهای گردشگران خارجی، برنامهریزی بلندمدت کسبوکارهای تجربهمحور را دشوار ساخته و نیاز به تنوعبخشی به بازارهای هدف (گردشگر داخلی، گردشگری سلامت، گردشگری علمی) را برجسته میکند.
نقش حکمرانی و همکاری نهادی
پژوهشهای جهانی شهر خلاق نشان میدهد موفقیت یک مقصد خلاق، بیش از آنکه به پروژههای منفرد وابسته باشد، به «معماری حکمرانی» آن بستگی دارد. تجربه اصفهان نیز همین را تأیید میکند: امیرحسین شریعتی، رئیس اداره خلاقیت و نوآوری شهرداری اصفهان، بر لزوم همکاری میان نهادهای مختلف شهرداری، دانشگاهها و بخش خصوصی تأکید کرده است که «میتواند به ایجاد طرحهای خلاقانه و جذاب برای گردشگران منجر شود».
الگوی پیشنهادی، یک «اتاق فکر گردشگری خلاق اصفهان» با عضویت چهار ضلع است: نهادهای عمومی (شهرداری و میراث فرهنگی) بهعنوان تسهیلگر و مجوزدهنده چابک؛ دانشگاهها (بهویژه دانشگاه هنر اصفهان و اندیشکده گردشگری و صنایع خلاق جهاددانشگاهی) بهعنوان تولیدکننده دانش و ارزیاب مستقل؛ بخش خصوصی (آژانسها، اقامتگاهها و استارتاپهای خلاق) بهعنوان مجری تجربهها؛ و جامعه محلی استادکاران و ساکنان محلات تاریخی بهعنوان صاحبان اصالت روایت. تعهدات عضویت در شبکه یونسکو شامل گزارشدهی چهارساله و تبادل شیوههای برتر با سایر شهرهای عضو میتواند بهعنوان سازوکار پاسخگویی خارجی، انسجام این ائتلاف را تضمین کند.
مدیریت خلاق در گردشگری اصفهان به معنای پاک کردن تاریخ نیست؛ به معنای «زنده کردن تاریخ» برای نسل جدید است. تحلیلهای این مقاله نشان میدهد اصفهان از نظر داراییهای میراثی و نهادی (عضویت نخستین شهر ایرانی در شبکه شهرهای خلاق یونسکو از سال ۱۳۹۴) در موقعیتی ممتاز قرار دارد، اما گذار از مقصد دیدنی به مقصد تجربهکردنی نیازمند تغییرات ساختاری است.
امید می رود این نوشتار آغازی باشد برای تبدیل شدن اصفهان زیبا و دوست داشتنی به یک مقصد تجربهمحور برای تمامی گردشگران داخلی و خارجی.